Мир бизнеса постоянно меняется и компаниям необходимо быть гибкими и готовыми адаптироваться под изменения внешней среды. Несмотря на динамичность рыночной среды, основной успеха в бизнесе остается системный подход и планирование. Это относится и к такой бизнес-задаче, как маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия — это набор маркетинговых действий, направленных на достижение целей по исследованию рынков, изучению конкурентов, анализу потребностей и выделению своей целевой аудитории и в конечном итоге, развитию главных каналов продвижения.

Наша команда развивает несколько программных решений и мы в своей практике сталкиваемся с вопросами формирования маркетинговых стратегий для разных решений и разных ниш. Надеюсь данный обзор поможет некоторым компаниям подойти к этой теме по новому и применить рекомендации в своем бизнесе.

Зачем нужна маркетинговая стратегия

Если кратко, то маркетинговая стратегия — это спланированные действия, направленные на привлечение  клиентов, осуществлению продажи и удержания клиентов с учетом целей, возможностей (ресурсы и экспертиза) и специфики рынка, на котором представлена компания.

В основу маркетинговой стратегии можно включить четыре ключевых вопроса:

1. Кто наш покупатель?
2. Какие товары и услуги мы ему предлагаем?
3. Почему он должен выбрать именно нашу продукцию или услуги?
4. Какие каналы продвижения наиболее эффективные и маржинальные (так как каждый канал имеет свою стоимость)?

На практике, данная стратегия включает управленческие решения, соединяющие маркетинг, продажи, продукт и знания о рынке. Без наличия маркетинговой стратегии, бизнес действует хаотично и теряет фокус на ключевых нишах.

 
Какие бывают маркетинговые стратегии

Принято выделять четыре типа маркетинговых стратегий, в которых есть свои подвиды. Не обязательно применять один вид маркетинговой стратегии, можно сформировать комбинированный подход.

Первый вид: базовые стратегии.

В основе базовых стратегий лежит «позиционирование компании», например:

• Лидерство по издержкам. Компания может позиционировать себя как поставщик недорогой продукции и доступных услуг. Таким образом она нацелена на массовый сегмент. Такое позиционирование можно достичь низкой маржинальностью, сокращение затрат, оптимизацией бизнес-процессов и прочими способами сокращениями себестоимости. Хороший пример  - IKEA, которая одной из первых предложила огромный выбор мебели и товаров для дома по доступным ценам для массового потребителя.
• Дифференциация. Бренд позиционируется как поставщик узкоспециализированной продукции или специфичных услуг. Упор делается на выделении или дифференциации существенных отличий, чтобы исключить конкуренцию с другими поставщиками. Такая стратегия иногда приводит к формированию уникальных рыночных ниш. Хороший пример – компания Apple.
• Фокусирование. В данном случае речь идет о стратегии, при которой компания фокусируется на небольшом (иногда одном) рыночном сегменте (например, поставка только люксовых авто или второй пример, фокус на одном виде ремонтных работ, таком как натяжные потолки).

Второй вид: конкурентные стратегии.

Данный вид стратегий применяются для борьбы с конкурентами, увеличением свой доли в нише и прочих целей, в зависимости от ситуации в компании и на рынке.

Конкурентные стратегии разделяют на четыре типа:

• Расширение. Компания привлекает инвестиции для увеличения своей рыночной доли. Эта стратегия на начальном этапе приводит к снижению доходов, потому что компания несет дополнительные расходы на масштабирование.
• Удержание. Компания может сфокусироваться на ключевой продукции и услугах, с максимальной доходностью. Это позволяет на определенном отрезке времени удерживать лидирующие позиции в своем сегменте, при этом отсутствует перспектива роста по новым рынкам (так как не развиваются новые направления).
• Сбор урожая. Стратегия подразумевает достижение максимальной прибыльности в короткий период времени по принципу «здесь и сейчас». Такой подход характерен при работе на рынках с неопределенным будущим. Компания старается получить максимальную доходность в определенный момент времени и как только начнется спад продаж, компания снизит затраты на продвижение.
• Деинвестирование. Данный стратегический подход включает перераспределение ресурсов компании на развитие новых продуктов и ниш, при снижении прибыли от текущих товаров и услуг.

Третий вид: глобальные стратегии.

Данные стратегии применяются для существенного расширения рынков присутствия (на региональном и международном уровне). К данному виду стратегии можно отнести коллаборации (объединений усилий) двух и более компаний для выхода или закрепления на глобальных рынках.

Четвертый вид: стратегии роста.

Для данной стратегии рассматривают два подхода:

• Интенсивный рост. В данном случае ставится цель на лидирующие позиции в определенной ниши или создании уникального продукта без существенной конкуренции.
• Диверсифицированный рост. При таком подходе расширяется портфолио предлагаемых товаров, услуг и направлений.

 
Из чего состоит маркетинговая стратегия

В основе любой маркетинговой стратегии лежит 4 базовых элемента:

1. Продукт (англ. product). Вначале анализируют целевую аудиторию, потребности и создают «продукт(услугу)».

2. Цена (англ. price). Далее изучают рынки, конкурентов и выработают собственную «ценовую политику».

3. Продвижение (англ. promotion). После чего необходимо решить, как позиционировать и продвигать свой бренд.

4. Дистрибуция (англ. place). На данном этапе занимаются формированием каналов продаж (дистрибьюция, собственные онлайн или офлайн магазины, партнерские сети).

В теории указанные выше составляющие объединяют в одно определение 4P или «маркетинг-микс» (англ. marketing mix).

 
10 шагов создания маркетинговой стратегии

Рекомендуется придерживаться поэтапного плана формирования маркетинговой стратегии, чтобы не допустить хаос и ошибки при оценке эффективности каналов продвижения.

Шаг первый. Определите измеримые и достижимые цели

Можно выделить три вида целей в маркетинге:

• Увеличение продаж (поиск и работа с «теплыми клиентами», которые уже осознают потребность в Вашем товаре или услуге);
• Лидогенерация (сбор максимального количества контактов, включая «холодных клиентов», которых придется «развивать», выявлять их потребности и объяснять им преимущества Вашего бренда);
• Повышение узнаваемости бренда (долгосрочная и стратегическая задача, направленная на укрепление бренда в будущем, так как требует больших затрат на бренд-маркетинг).

Формулировка целей не должна быть абстрактной. Например, не правильной целью будет общая формулировка: «цель - увеличить продажи». Необходимо детализировать задачу, например «увеличить продажи на 5% за 1 квартал 2026 года за счет увеличения конверсии поискового трафика».

Шаг второй. Опишите свою целевую аудиторию и выделите приоритетный сегмент

Применяйте разные маркетинговые и рекламные подходы к разным сегментам Вашей целевой аудитории. Если не хватает ресурсов на несколько сегментов, то работайте с приоритетными группами клиентов. Составьте портрет своего идеального клиента и ищите как выйти в сегмент таких клиентов.

Понимание портрета клиента поможет создавать целевые рекламные сообщения и подбирать каналы, характерные для определенного сегмента клиентов.

Шаг третий. Формирование маркетингового призыва (лозунга) и продающего сообщения

После определения целей и ключевых сегментов целевой аудитории, разработайте рекламные кампании. Сообщение (призыв к целевому действию) должно показывать, как Ваш бренд может помочь закрыть потребность клиента или решить его проблемы.

Ваш призыв должен быть настолько уникален, чтобы быть замеченным среди сотен рекламных сообщений Ваших конкурентов.

Шаг четвертый. Определение своих слабых и сильных сторон

Вы должны понимать Ваши сильные и слабые стороны при анализе маркетинговых стратегий. Например, если Вы собрали большую базу проверенных е-мейл адресов потенциальных клиентов, то это может быть преимуществом при развитии е-мейл маркетинга (массовых информационных рассылок по е-мейл). И наоборот, не стоит развивать канал продвижения через социальные сети, если у Вас мало подписчиков и не развиты группы в социальных сетях.

Шаг пятый. Оценка затрат (бюджетов) на маркетинговые каналы

Ваши финансовые возможности не безграничны. Поэтому адекватно оценивайте свои ресурсы при формировании маркетинговой стратегии.  Например, регулярные публикации пресс-релизов и статей в нескольких ведущих интернет-изданиях могут стоят сотни тысяч рублей в год. Стоит ли включать этот канал в маркетинговую стратегию на начальном этапе развития бизнеса?

Шаг шестой. Выбор каналов продвижения

Недостаточно оценивать маркетинговый или рекламный канал только по затратам на него. Немаловажным будет анализ релевантности или соответствия канала позиционированию Вашего бренда. Нужно найти платформы (площадки), которые максимально соответствуют целевой аудитории и поставленным задачам (см. выше первый шаг).

Например, для одних наибольший эффект принесет развитие SМM канала (социальные сети), для других эффективным будет размещение блогов на своих страницах или информационных порталах.

 

Даже самый детальный и проработанный маркетинговый план не принесет должного результата, если не проводится регулярное отслеживание и анализ результатов. При постановке целей сформулируйте показатели, которые будут отражать эффективность маркетинговых и рекламных кампаний. К таким метрикам можно отнести:

• Получение новых контактов (е-мейл или телефоны) потенциальных клиентов;
• Увеличение числа подписчиков групп в социальных сетях;
• Активность (время нахождения на сайте, количество страниц, дочитываемость статьи, просмотр видео блогов);
• Увеличение количества заказов;
• Прочие метрики по достижению целей.

Итог

Формирование маркетинговой стратегии это не просто список каналов продвижения. Это качественная работа со своей целевой аудиторией, понимание ее потребностей, запуск маркетинговых и рекламных кампаний, а также развитие клиентов от стадии заинтересованности до завершения продажи.

Уделяя серьезное внимание разработке стратегических планов продвижения, Вы сможете не только привлечь внимание, но формировать долгосрочные отношения с клиентами.