Современная конкуренция вышла на такой уровень борьбы за клиентов, что уже недостаточно иметь хороший продукт или интересный сервис. Конкуренты могут в кратчайшие сроки вывести на рынок схожие решения и занижать цены. Доступность к технологиям выравнивает свойства и функционал продукции разных поставщиков.

Возникает вопрос - за счет чего продолжать бороться за покупателей, если вечное продуктовое совершенствование и ценовые войны уже не являются преимуществом. На помощь приходит анализ пути клиента, выявление ключевых точек касания и повышение качества взаимодействия с клиентами на каждом этапе.

Покупатель не всегда заранее оценивает компанию целиком, на решение о сотрудничестве может повлиять одна из точек касания— рекомендация со стороны, первый звонок, первая переписка или поведение менеджера на встрече. Этапы отношений клиента с компанией называют «точками касания» (от англ. touchpoints), и они лежат в основе «пути клиента» (от англ. Customer Journey Map, CJM).

«Точкой касания или контакта» (от англ. touchpoints) в маркетинге и продажах называют этапы отношения покупателя с компанией по разным каналам, от первого контакта до завершения продажи. Другими словами, это история взаимодействия клиента и бренда.

«Путь клиента» (от англ. Customer Journey, CJ) это анализ истории клиента от выявления проблемы и осознания потребности ее решить, поиске продукта, сравнении, выборе и покупки. За весь путь клиент взаимодействует с брендом и в итоге принимает решение на основе полученного опыта. Для визуализации «пути клиента» применяют т.н. «карты» (от англ. Customer Journey Map).

Ключевые этапы клиентского пути

Один из современных концепций маркетинга включает анализ четырех ключевых этапов клиентского пути:

• Нулевой момент истины (Zero Moment of Truth). Перед принятием решения потенциальный клиент ищет информацию о продуктах в Интернет (сайты, социальные сети), смотрит видео обзоры, читает статьи, изучает отзывы, советуется с друзьями в мессенджерах.
• Первый момент истины (FirstMoment of Truth). На данном этапе клиент впервые сталкивается с брендом «вживую» — зашел на сайт компании, посетил магазин, увидел рекламу продукта. Считается, что на данном этапе есть всего несколько секунд, чтобы успеть произвести впечатление или наоборот оттолкнуть потенциального клиента. Первый телефонный разговор, дизайн сайта, витрина в магазине, дружелюбие менеджера — всё будет влиять на решение.
• Второймоментистины (Second Moment of Truth). Этап, на котором клиент тестирует продукт или услугу. Это может быть использование демоверсии ПО, тест-драйв автомобиля, примерка одежда в шоу-руме, дегустация напитков и продуктов питания и т.п. На данном моменте формируется более определенное мнение о продукте или услуге, ожидание клиента встречается с реальностью и принимается решение о покупке.
• Последний (Третий) момент истины (Ultimate Moment of Truth). Это послепродажный этап, на котором у клиента уже есть опыт взаимодействия с купленным товаром или услугой. На данном этапе клиент может делится опытом через позитивные или негативные отзывы. Это очень важный момент, который определяет, станет ли клиент возвращаться к этому бренду за повторной покупкой и будет ли рекомендовать бренд знакомым. На данном этапе покупатель напрямую влияет на репутацию бренда.

Что такое точки касания с клиентами

Точка касания определяются любым моментом, когда клиент взаимодействует (общается) с брендом по разным каналам: видит рекламу, пишет в чате на сайте, общается с продавцом, изучает продукт, оформляет заказ и т.п..
Зачастую выделяют три укрупненных группы точек:

1. Взаимодействия до покупки — реклама, рекомендации, отзывы, сайт, примерка в магазине.
2. Взаимодействия в процессе покупки — онлайн-магазин, работа менеджера, оформление, доставка.
3. Взаимодействия после покупки — поддержка, кросс-продажи, обновления, программы лояльности.

Бизнесу необходимо видеть качество обслуживания в разных точках касания, понимать возможные эмоции клиента на каждом этапе и управлять восприятием бренда для соответствия заданному позиционированию.

Лет 15-20 назад движение клиента было более линейным и предсказуемым. Но сейчас время цифровых каналов, клиент не движется последовательно— он постоянно переключается между мессенджерами, социальными сетями и сайтами, приложениями, чатами и офлайн мероприятиями (выставки, конференции, шоу-румы, магазины).
Ключевое понятие последних лет — обеспечение омниканальности (omnichannel experience) при взаимодействии с клиентами. Другими словами, это единая система отношений с клиентом, при которой взаимодействие с компанией осуществляется через разные каналы (офлайн-магазины, интернет-магазины, мобильное приложение, социальные сети, мессенджеры).

 «Омниканальности» это не только возможность дать клиенту выбрать способ общения. Необходимо также обеспечить контроль и связь всех обращений клиентов в единой системе. Если клиент задал вопрос в чате на сайте, то менеджер должен увидеть историю всех предыдущих касаний с клиентом по другим каналам (телефон, переписка, встречи). Это позволит удерживать общий контекст истории взаимодействий с клиентом без повторных уточнений.  Клиент должен ощущать единую историю общения, вне зависимости от того, начинал ли он со звонка и продолжал ли в чате на сайте. Это повышает доверие клиента к бренду.

Стоит отметить, что не получится поддерживать «омниканальность», если все отношения с клиентами хранятся в переписке по е-мейл и разных файлах Excel. Как минимум, необходимо сохранять результаты всех ключевых точек касаний (отношений) в программе учета клиентов и продаж.

Классификация точек касания с клиентом

Есть разные подходы к тому, по каким критериям выделять точки касания. Это зависит от разных факторов, таких как сегмент бизнеса (B2B или B2C), сферы деятельности, особенностей бизнес-модели (офлайн или онлайн).

Существуют базовые подходы для классификации точек касания, которые являются общими для любых компаний.

Классификация по способам взаимодействия

• Онлайн. Сайты, е-мейл переписка, е-мейл рассылки, социальные сети, экспертные статьи и видеоблоги, отзывы в Интернет, контекстная и поисковая выдача в Yandex, Google и т.п..

• Офлайн. Телефон, рекламные вывески, аудиореклама в магазине, шоурум, магазины, салоны, упаковка, витрина, продавцы, рекомендации при устном общении. В случае с общепитом, это кафе, рестораны и обслуживающий персонал.

Классификация по реакции клиента после общения

• Нейтральная;
• Положительная;
• Негативная.

Классификация по длительности внимания

• Время нахождения на сайте или в магазине;
• Активность на сайте (количество страниц, дочитывания, целевые действия);
• Активность в магазине (общение с продавцом, примерка);
• Краткосрочное и краткосрочное внимание.

Анализ точек касания свой компании

Общение с клиентом должно вызывать положительные впечатления у него. Но первые успешные контакты не обязательно приведут к сделке. Поэтому клиента нужно «развивать» через последующие касания с ним. Например, эффективны серии е-мейл рассылок с экспертными статьями из Вашей сферы (без прямых продаж). Это повысит доверие клиента к Вашей экспертизе и компетентности.

Выявление и анализ точек касания можно провести в несколько этапов:

• Детально изучите пользовательский опыт Ваших клиентов. Проанализируйте путь клиента (Customer Journey Map) и визуалируйте его (блок-схемы, этапы, графики). Важно увидеть все точки контактов и понять на каком из них принимается решение о покупке.
• Поместите себя на место клиента или используйте «тайного покупателя». Пройдите путь от осознания потребности (проблемы), от поиска информации о решении до посещения Вашего магазина или сайта и общения с персоналом.
• Пройдите аналогичный путь покупателя у Вашего конкурента. Выявите его сильные стороны и недостатки, чтобы избежать их у себя.
• Сгруппируйте точки касания в стадии продаж (от интереса к сделке) и постройте воронки продаж для анализа эффективности каждого этапа. Посмотрите, как уменьшается конверсия на каждом этапе. Например, если 100% всех первых контактов с потенциальными клиентами превращается всего в 10% завершенных сделок, то ищите проблемные «точки касания» с максимальным падением конверсии на соответствующем этапе. Устраните слабые места.
• Рекомендуется выделить приоритетные каналы взаимодействия с клиентами. Примените бальную систему по важности (от 1 до 10) для каждой точки касания. Возьмите на особый контроль самые важные этапы (например, контроль доброжелательности продавцов в шоу-руме или упрощению оформления заказа в интернет-магазине).

Итог

Для достижения успеха нужно не просто продавать продукты и услуги, необходимо знать клиентский путь своих потребителей и контролировать качество каждой точки касания от выдачи информации в поиске, первого телефонного звонка и оформления заказа.
Каждое взаимодействие с клиентом должно достигать цели:

• удержание внимания;
• вызов интереса;
• ответы на вопросы для снятия сомнений;
• показ вашей экспертности для укрепления доверия.

Последовательный анализ и совершенствование точек касания — не очередной маркетинговый тренд, а обязательный бизнес-инструмент, который непосредственно влияет на увеличение выручки. Основной для оперативного контроля эффективности каждой точки касания является применение программных решений для работы с клиентами.