|
Большинство компаний продолжают оценивать качество работы с клиентами только через выручку и прибыль по принципу «здесь и сейчас». Эти показатели обязательны для любого бизнеса, но они отражают только краткосрочное положение дел. В условиях усиливающейся конкуренции и сокращения рынков, уже недостаточно думать только о текущем финансовом потоке. Параллельно с этим необходимо включить в обязательный набор метрик прочие показатели качества работы с клиентами.
Для получения преимуществ в конкурентной среде требуется постоянный анализ показателей клиентского опыта (Customer Experience Metrics или CXmetrics) — набора метрик, которые отражают качество отношений с клиентами и отвечает на такие вопросы как, довольны ли клиенты сотрудничеством и существует ли потенциал роста. Показатели можно проанализировать за разные периоды, например от месяца до года.
В данном обзоре рассмотрим 7 ключевых показателей CXmetrics.
1. Retention rate: коэффициент удержания клиентов
Данный показатель показывает число удерживаемых клиентов. Коэффициент отражает, насколько эффективно компания выстраивает долгосрочные отношения с заказчиками. Стоит отметить, что не только завышенная цена может быть причиной падения количества клиентов. Зачастую причина кроется в недостатке внимания по отношению к клиенту и некачественном обслуживании.
2. Churn rate: кто уходит и почему
Данный показатель отвечает на вопрос: какой процент(доля) клиентов перестала пользоваться сервисом или услугами. Противоположная сторона удержания — отток клиентов. Нужно не только видеть процент ушедших, но и выявлять причины.
Например, если 20% клиентов перестали обращаться за услугами в компанию. По одному сценарию - часть из этих 20% перешла к конкуренту. Второй причиной для другой части «ушедших» может быть смена менеджера по работе с клиентами и потери связи. В обоих случаях нужно применять разные подходы для решения проблем: для одних клиентов стоит пересмотреть цены, для других — выстроить качественные процессы коммуникации.
3. NPS (Net Promoter Score): кто готов рекомендовать
Индекс лояльности клиентов— интересный показатель, который отвечает на вопрос «какое количество клиентов порекомендовали бы нас?». Если критики становится больше, то это влияет на репутацию компании. Важно отслеживать тенденции к критическим отзывам.
Для подсчета NPS проводят опросы и анкетирования клиентов с применением бальной шкалы вероятности того, что клиент порекомендует компанию знакомым. Результаты ответов распределяют по трем типам клиентов. Например, Оценки от 0 до 6 — критики, 7–8 — нейтральные клиенты, а 9–10 баллов уже промоутеры и даже т.н. «адепты или адвокаты бренда».
4. LTV (Lifetime Value): показывает уровень пожизненной ценности клиента
Как показывает практика, новых клиентов дороже привлекать, чем удерживать существующих. Поэтому важно делать все возможное, чтобы клиенты не уходили после первой покупки и возвращались с новыми заказами. Метрика LTV показывает, сколько денег клиент приносит за всё время отношений с компанией.
5. CAC (CustomerAcquisitionCost): цена нового клиента или сумма, потраченная на продвижение с целью привлечь нового клиента
Данная метрика помогает оценить качество рекламных и маркетинговых продвижений. Постоянный анализ данного показателя позволяет понять, какие каналы и инструменты рекламы и маркетинга более рентабельны, а какие не эффективны и требуют пересмотра или даже отказа от них.
Кстати, если сравнивать LTV и CAC, то можно получить ответ на ключевой вопрос «почему растет бизнес»: за счёт лояльности или за счёт увеличивающихся рекламных расходов. Если получить клиента становится дороже, чем удержать — то стоит задуматься об улучшении процессов обслуживания существующих клиентов, а не только увеличивать затраты на рекламу для поиска новых заказчиков.
6. Customer Health Score: «здоровье» клиента в цифрах
Это комплексный показатель, который объединяет разные метрики, такие как частота использования продукта, уровень вовлеченности, стоимость заказов, рейтинг удовлетворённости клиента и т.д.
Единого универсального подхода к данному показателю нет, так у каждой компании своя специфика и свои методики расчета. Если простыми словами, то «здоровый клиент» всегда активен, вовремя платит, пользуется продуктом и периодически возвращается за повторной покупкой.
Следите за снижением активности, это может быть сигналом к потере клиента.
7. CSI (CustomerSatisfactionIndex): показывает уровень (индекс) удовлетворенности клиента от продукта или услуги
Данный показатель отражает степень соответствия продукта ожиданиям клиента. Метрика CSI может рассчитываться на разных точках соприкосновения с клиентом — первое обращение, доставка товара или оказание услуги, дальнейшая поддержка и прочие этапы коммуникаций.
Например, клиент может быть недоволен поддержкой, но высоко ценит продукт — это еще не кризис, а показатель, что есть потенциал улучшения и роста для компании.
Общие рекомендации к применению CX-метрик
- Проводите регулярные измерения показателей. Как было сказано вначале обзора, Показатели можно проанализировать за разные периоды, например от месяца до года.
- Сегментируйте клиентскую базу и считайте метрики по сегментам. Не совсем объективно считать метрики на смешанной клиентской базе c крупными корпорациями, микробизнесом, новыми и старыми клиентами. Распределите клиентов по сегментам: отрасль, размер, длительность отношений и т.п. Анализ показателей по сегментам позволит объективно посчитать коэффициенты и принимать более точные решения в рамках сегмента.
- Анализируйте метрики в разные периоды (от месяца до года). Подсчет показателей за разные периоды поможет отследить тренды изменений и вовремя внести корректировки.
- Принимайте решения. Анализ показателей клиентского опыта необходимо проводить с целью принятия решений, а не для соответствия «модным трендам в маркетинге». Негативные отклонения показателей в разные периоды сигнализируют о необходимости выявить причины и принять меры.
Итог
К анализу качества «клиентской работы» уже недостаточно подходить с точки зрения текущего финансового потока. Должна быть проведена существенная работа по внедрению в бизнес-модель регулярного подсчета и анализа описанных выше метрик «клиентского опыта».
Качественный анализ требует обработки большого количества рабочих данных всей необходимой информации по клиентам, продажам и отношениям с ними. Начните с анализа того, как и куда в компании сохраняются информация по заявкам и продажам. Нужно фиксировать все входящие запросы, включая те, которые не привели к сделке. Храните сведения по всем обращениям, как от текущих, так и от потенциальных заказчиков.
Без создания единой базы не получится рассчитывать показатели в автоматическом режиме. Если Ваш учет клиентов это до сих таблицы Excel, то начните с внедрения соответствующей программы для учета клиентов с функционалом расчета показателей «клиентского опыта» в виде отчетов, графиков и диаграмм.
| 
